宗苏琴

内容摘要  随着网络技术的迅猛发展，当代博物馆的工作空间，若仅仅专注现实世界，已经远远不能满足需求，有必要冲破以往的高墙深院，将部分视线从现实空间转入虚拟空间，结合自身特色推出网络社会服务形式，以助推潜在的博物馆关注度，使更多的人了解、关注、参与博物馆的各项工作。本文拟通过对网站、QQ群、微博等网络形式的分析，探究博物馆该如何借助网络创建特色社会服务形式，与社会接轨，实现博物馆的存在价值。

关键词  网络  博物馆  社会服务

2012年国际博协（ICOM）将国际博物馆日的主题定为“处于世界变革中的博物馆：新挑战、新启示。”这一主题准确无误地反映了当今博物馆所处的社会现实：因为全球化、城市化、信息化进程的加速发展，博物馆需要不断创新，尝试应用新形式拓展博物馆各类职能，才能适应瞬息万变的新形势。推人及己，对于地方博物馆而言，因为藏品、规模、资金等方面的限制，更应该认清形势，通过目前较为便捷的网络，尽可能地开发藏品资源，为民众提供最便捷、最实惠的社会服务。本文拟通过对网站、QQ群、微博等网络形式的分析，探究博物馆该如何借助网络创建特色社会服务形式。

一 多变的社会形势催生多样化的服务形式

当今社会，网络发展日新月异，已经逐步深入到人类社会的各个角落，从国家到个人、从工作到生活、从儿童到老者，网络已经名副其实地将人们紧紧地联系在一起。因为网络技术的不断创新，昔日中国神话中的“千里眼”、“顺风耳”亦已变为不争的现实，由此人与人之间的交流可以突破时间、空间的阻隔，变得更加广泛深入而畅通无阻。处于这个时代的民众，因为网络的发达，他们的社会需求水平不断提升，从最初的“想了解”逐步发展为“要参与”，在主观能动性的发挥方面出现了质的飞跃。这为博物馆创新社会服务形式提供了重要的技术保证和“市场”需求。

从国家政策来看，博物馆同样面临很大的发展前景。2011年10月中共中央十七届六中全会审议通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》。文件中指出“当今世界正处在大发展大变革大调整时期，世界多极化、经济全球化深入发展，科学技术日新月异，各种思想文化交流交融交锋更加频繁，文化在综合国力竞争中的地位和作用更加凸显，维护国家文化安全任务更加艰巨，增强国家文化软实力、中华文化国际影响力要求更加紧迫。”（注释1）作为每个城市的文化根基，博物馆在综合国力竞争中的地位和作用更是不容小觑。文件还指出“加强文化馆、博物馆、图书馆、美术馆、科技馆、纪念馆、工人文化宫、青少年宫等公共文化服务设施和爱国主义教育示范基地建设并完善向社会免费开放服务，鼓励其他国有文化单位、教育机构等开展公益性文化活动，各类公共场所要为群众性文化活动提供便利。”（注释2）这为博物馆提升社会服务水平，提供了强有力的政策支持。

由此，面对世界变革和国家政策等形势的迫切要求，博物馆尤其是地方博物馆应该认真贯彻十七届六中全会精神，结合多种网络形式，拓展多样化的社会服务形式，拉近博物馆与民众的距离，增进交流、加强沟通，以求问计于民、服务于民。

二 丰富的网络形式衍生出独特的社会服务形式

网络的力量是强大的，而网络的形式又是多样的，但并不是每一种形式都是适合博物馆拓展社会服务功能的。我认为以下几种网络形式，在一定程度上会对博物馆的社会服务有所帮助。

网络远程教育

“网络远程教育又称为远程教育，它是综合运用现代通信技术、多媒体计算机技术和现代网络技术，特别是因特网技术实现交互式学习的新型教育模式。”（注释3） 这种教育模式一开始出现于部分高校内部，后逐步扩大到全社会。与传统教育相比，网络远程教育具有以下5个特点：

（1）资源利用最大化：能够跨越空间距离的限制，使学校教育资源利用最大化，将单纯的校园教育转变为辐射全社会的开放式教育；（2）学习行为自主化：学员可在任何时间、任何地点，根据自身需求从任何章节开始学习，甚至反复强化某一章节的学习，进而充分激发自身的主观能动性，实现真正的终身教育；（3）学习形式交互化：教师和学生之间可以借助网络进行全方位、多角度的交流，同时计算机本身可以自动统计分析学生提问的类型、次数等，能够为教师提供第一手的统计资料，从而了解学生学习的疑点和难点，以便对症下药；（4）教学形式修改化：借助网络特有的数据库管理技术和双向交互功能，系统可以完整地跟踪记录每位学员的个性资料、学习过程和阶段情况，进一步对学员提出个性化的学习建议，实现现实中难以达到的“一对一”教育；（5）教学管理自动化：通过网络的自动管理和远程互动处理功能，可以便捷地完成学员的咨询、报名、交费、选课、作业、学籍管理及考试等一系列事宜。

由此，相对于传统教育，网络远程教育具有适用人群广、学习方式活、学习费用低、互动性较强等多种优势，成为人们尤其是社会从业者进行再教育的首选方式。

对于博物馆而言，可以根据网络远程教育的特点，借助中国网络远程教育平台，充分挖掘馆藏资源，进行深入研究和分析，将传统的理论类课堂或博物馆讲坛，搬入虚拟世界，针对不同年龄、不同教育程度开设系列专题讲课，打造博物馆独有的教育平台，增强民众对博物馆的关注度，进而引导大家从最初的“了解”上升到“参与”层次，将通常的“教育推广”转变为“在线互动学习”。例如，针对青少年性格活泼、喜好新鲜事物的特点，编制内容生动、浅显易懂而极具启发性的网络课程甚至是动漫形式，以争取青少年对于博物馆的关注甚至参与；针对社会爱好者，可以开设一些浅显的鉴定类课程；针对一些年长者，可以结合社会民俗知识，专门介绍一些极具民俗风格的文物课程。总之，要做到因人而异、因材施教。此外，可以根据网络统计分析数据，找出民众关注的热点和难点，进一步指导博物馆的展示、宣传、教育等社会服务工作。

通过长期的网络远程教育运作，博物馆可以逐步走进民众内心，在提升公民文化内涵的同时，进而拥有大量的社会资源，为博物馆各项工作的开展，开发潜在的社会力量，如“博物馆之友”和“博物馆志愿者”的选拔。

网站

“网站是因特网上一块固定的面向全世界发布消息的地方，由域名(也就是网站地址)和网站空间构成，通常包括主页和其他具有超链接文件的页面。”（注释4）简单地说，网站是一种通讯工具，人们可以通过网站来发布资讯，或者提供相关网络服务。同样，人们可以通过网页浏览器来访问网站，获取自己需要的资讯或者享受网络服务。

据统计，截止2012年5月，我国列入登记的博物馆已达3415个，（注释5） 其中绝大多数博物馆已经设立自己的官方网站，以便发布资讯，对外宣传等。一般而言，博物馆官方网站，是一个综合性的博物馆内容集合体，主要包括以下10个栏目：首页、历史沿革、文博资讯、典藏精选、陈列展览、（有些单独设立“特别展览”一栏）、教育学习、交流互动、在线商店、资源下载、联系我们等等，有条件的馆会增加“视觉艺术”等3D延伸功能。通常博物馆官方网站具有以下几个特点：（1）综合性强，便于博物馆树立形象、全面推广：访客只要点击进入博物馆网站，即可获知博物馆的过去、现在、未来；（2）内容丰富，功能齐全：博物馆网站就是现实博物馆的再现和延伸，其相关项目实际涵盖了博物馆的各项工作职能，而在各项目之下又设立3-5个甚至更多的子项目，能够让访客深入了解博物馆各项工作的即时动态；（3）全面策划，设计统一：博物馆官方网站在筹建之时，通常会与网站设计方及时沟通，尽可能地通过网站挖掘自身资源，进而在设计之时将博物馆元素纳入各个环节之中，从而达到统一和强化之双重目的；（4）网站结构逻辑性强：官方网站是由多个网页组成的超强集合体，每个网页之间既对立又统一，具有极强的逻辑性，能够让访客在获得海量信息的同时能够把握重点，汲取所需；（5）绝对权威性：官方网站就是博物馆实体的虚拟代言，网站所表达的信息和言论就代表博物馆的实际言行，对于访客而言具有绝对的权威性和真实性。

根据以上特点，极具馆藏特色的官方网站，应该是博物馆网络社会服务的重要形式。凭借网站，博物馆可重点推出藏品资源、陈列展览、社会活动及文化产品等几个极易引起观众共鸣的栏目，从不同角度激发观众对博物馆的兴趣，并以之为核心不断深入发展，通过多样化和持久性的社会服务形式将观众的短暂关注逐步转化为长期关注，直至主动参与。以陈列展览和社会活动为例，博物馆可以设立网上展厅，甚至3D展厅，在介绍博物馆基本陈列的基础上，重点推出博物馆的特别展览。通过对展览背景、主题、展品、设计理念、甚至考古实录等方面的深入介绍，引起不同观众的浓厚兴趣，能够走入博物馆进行实地参观，进而推出适合各类型观众参与的专题活动，或现场参与、或网络投票、讨论甚至网络直播，以全方位、多角度地解读展览，使博物馆一改以往自说自画尴尬收场的局面，达到一呼百应、“一展成名”的效果。

QQ群

“QQ群是腾讯公司推出的多人聊天交流服务，群主在创建群以后，可以邀请朋友或者有共同兴趣爱好的人到一个群里面聊天。在群内除了聊天，腾讯还提供了群空间服务，在群空间中，用户可以使用群BBS、相册、共享文件等多种方式进行交流。”（注释6） 与前面两种形式相比，QQ群具有以下几个特点：

（1）用户广泛，普及性强：

自1992年创立以来，及至2011年，腾讯QQ同时在线用户数突破一亿四千万。（注释7）在现代社会，QQ已经成为人们生活中一种不可替代的重要沟通方式，主导着人们的交流方式甚至语言习惯，如网络语言的盛行。而QQ群作为QQ的组团形式，已然成为志趣相投者们发表高谈阔论的的新天地。

（2）个性突出，特色鲜明：QQ群内人们可以根据自身喜好，随心所欲设计群图标。

（3）形式多样，使用灵活：QQ群内可群聊、可独聊，亦可利用群BBS或讨论组进行小范围讨论，且图文并茂、生动形象。

（4）层级分明，管理严格：按照功能特性，QQ群自低到高可以划分为普通群（最多100人）、高级群LV1（最多200人）、高级群LV2（限量体验中）和高级群LV3（最多达500人）等四个群，人数、内存等权限范围也依次递增。同时QQ群也是极有组织性的网络形式，相对拥有一定的管理机制，其中群的创建者拥有群内的最高权限，可以任命最多达12名管理员，可以删除任何帖子、任何照片、任何相册、任何个人名片，以维护QQ群设立的初衷。

结合QQ群的以上特点，博物馆可根据不同主题创立相应QQ群，提供特色鲜明的组团服务，创建高端对口交流特色群如博物馆之友、志愿者团体、名誉馆员、客座教授、策展人、甚至特定观众群等，以便整合社会资源，在短时间内一呼百应、激烈讨论、解决难题，收到节省人力、物力，问计于民的良好效果。为解决人手匮乏等问题，博物馆可以通过定期考核的形式，在每个群内分别设立一至两名社会管理者，以便规范言论、维持秩序，同时也对社会参与者的行为进行鼓励。

微博

微博是新生事物，却因其独特优势（受众面广，快捷便利，亲和力强，与时俱进），在一年时间内发展成为近一半中国网民使用的重要互联网应用形式。2012年1月，据中国互联网络信息中心（CNNIC）报告显示，截至2011年12月底，我国微博用户数达到2.5亿，较上一年底增长了296.0%，网民使用率为48.7%。

国内知名新媒体领域研究学者陈永东在国内率先给出了微博的定义：“微博是一种通过关注机制分享简短实时信息的广播式的社交网络平台”。（注释8）

综合看来，与前三种网络服务形式相比，微博具有以下几种“微优势”：

（1）信息获取自由，可以根据兴趣自主选择“关注”对象，并加以分类管理；

（2）门槛低，内容精，仅限140字，图文不限；

（3）共享迅速，远超其他媒体，发布范围异常广泛；

（4）亲和力强，尤其是官方微博，一改以往高高在上的形象，成为平等对话的网络平台；

（5）与时俱进，微博往往是博主的最新动向，容易成为热点，引起关注。

对于这样的网络优势，各家博物馆自然非常热衷，早在2009年10月，深圳博物馆作为第一个尝试者，就已经开通官方微博，如今，在新浪微博就已有数百家博物馆开通微博。在众多微博大军中，博物馆官方微博已经成为一支重要力量，以润物无声的微力量，逐步引领民众步入博物馆的大门，给人“窥一斑见全豹”之感。于博物馆而言，微博形式更为活跃，没有人数和时间的限制，可以自由发布信息动态，发起非正式的学术讨论甚至“闲聊”，以平和的心态同网络关注者进行平等对话，虽是微小的互动，却有可能引起极大的震动，产生广泛深入的影响，达到意想不到的效果。基于微博自身功能，博物馆可通过“关注”、“转发”、“评论”等方面，了解观众意见，成为广泛意义上的网络观众意见调查，为博物馆各项工作的开展提供一定的指导意义。目前，国内博物馆在微博方面做得比较好的，以新浪微博为例，故宫博物院官方微博，粉丝已近百万人，国家博物馆官方微博，粉丝已达100余万人，这种关注度“井喷”的现象反映了民众对于博物馆的渴望和向往，也让其他各博物馆官方微博也看到了无限美好的博物馆前景。

结合微博自身特点，我认为博物馆应该在馆内迅速组建一支微博小组，由宣传部门统一指挥。微博小组人员无需太多，2-4人即可，但在具体操作方面可借鉴新闻媒体的一些做法，如安排通讯员收集信息并撰稿、编辑对相关内容进行采编、校对人员进行文字审查、总编对主题及内容进行深度审查，由此保证微博内容的准确性和时效性。在内容划分方面，可分为两组进行分工协作，一组负责日讯，每日搜集馆内各部门最新情况，经层层筛选后，选取重点进行微报道，与访客进行沟通交流，以保持博物馆的持久活力；一组负责专讯，分阶段适时推出系列专题活动，深入挖掘博物馆文化内涵，与感兴趣的访客进行深度探讨，增强博物馆的吸引力。通过精心策划、内容审查、任务划分等一系列方式，使微博成为“微型直播间”，杜绝出现个别人不负责任乱发微博的现象，确保微博内容的真实性和精彩度，使博物馆微博有别于一般意义上的微博，成为微型博物馆，以最直接、最便捷的形式，向访客展示博物馆的无限魅力。

三 “以人为本”的服务理念打造影响广泛的服务形式

面对强大而又多样化的网络形式，网络E时代的博物馆不可能使用单一的网络形式拓展社会服务功能，而应结合馆藏特点，综合使用各类网络形式，打造极具特色的网络社会服务形式：当然在整个过程中，博物馆应该是核心，是活动的主导者。想要立足网络平台，博物馆需要注意以下几点：

1、树立以人为本的社会服务理念。首当其冲的是转变以物为主的服务理念，树立“以人为本”的服务理念，善于挖掘馆藏特色，在经过前期调研的基础上，借助各种网络形式，打造极具特色的专有社会服务形式。而非望风倒，不加深思，一味模拟其他馆的做法，以致淹没于浩瀚网络之中。博物馆的社会服务，不再是博物馆闭门造车式的高谈阔论，而应更多地关注民声。只有群众的充分认可和广泛参与，博物馆的社会服务才会变得有意义，文化传承的工作才会变得有声有色、丰富多彩。

2、建立专业的人才队伍。人才是关键，只有组建一支专业团队，涵盖考古、文物保护、陈列展览、社会教育、网络营销、新闻传媒等多个方面的人才，全面追踪时事、系统策划热点，方能将各类网络社会服务形式用得灵活自如，形成持久吸引力，保持真实性、节奏感、将网络社会服务进行到底。

3、严谨而充满活力的职业操守。各类网络服务形式多半是互动型，博物馆工作者必须具有高度的热情和恪尽职守的职业态度，与广大网友进行互动，以诚动人、以心交流，才能引起社会力量的共鸣，碰撞出智慧的火花，否则三日打渔、两日晒网的态度，只会适得其反，引起网友厌恶，使博物馆声誉受损。

4、系统完备的信息管理制度。在网络时代，博物馆要想取得话语权，必须成为网络大潮中的正规军，除人才外，博物馆更要制定一套完备的信息管理制度，形成循环回路，以规范网络信息的采集、加工、发布以及讯息收集等，保证网络社会服务形式运作的常态化、系统化、真实化。

5、掌控虚拟与现实的度。网络社会服务形式是双刃剑，用好则可占领虚拟空间中的现实社会群体，若用不好，则影响恶劣声名俱毁。怎样掌握好虚拟与现实博物馆之间的度，也是博物馆工作者要考虑的另一大难题。在运用新型网络形式进行社会服务之时，要切忌舍本逐末。浙江大学严建强教授提出，“正是由于体验与知识的结合，才使得博物馆对观众保持了持久的魅力，具有重大的吸引力。也正是提供了在体验中认知的机会，才使得博物馆在传媒林立的世界里拥有自己独特的存在理由，而不被其他传媒形式所取代。”（注释9） 由此可见，现实的博物馆是为本，虚拟的博物馆是为末，虚拟形式应该为现实服务，而非代替博物馆实体。博物馆在选对网络社会服务形式之后，应该精心策划各项专题服务内容，并与现实的博物馆社会服务形式相结合，而不应简单地唱网络“独角戏”甚至“对台戏”。只有掌握二者之平衡，才能吸引更多人的参与，共同关注、弘扬、传承中华文明。

在博物馆大发展大繁荣的时代，伴随着网络新媒体的发展，博物馆的工作空间，不可一味专注于现实世界，有必要冲破以往的高墙深院，将部分视线转入虚拟空间，借助网络工具打造出更适合拓展服务功能的各种网络服务形式，以更好地为民众尤其是新生代服务。因为博物馆需要的不只是游客走马观花，也不应仅仅是老者追忆往事，更不应仅仅是政府的文化接待处，而应是成为所有民众能够了解历史、关注历史、甚至参与保护历史、创造历史的民心工程。由此，于博物馆而言，只有充分发挥自身优势，推出极具特色的网络社会服务形式吸引观众眼球，“把信息传播的认知功能和实验功能紧密结合”，引导观众步入实体博物馆，“在置身于自然生活和历史生活的现场中，在充分享受由真实性带来的美感中能够认知和学习”，（注释10） 进而参与博物馆的各项工作，才能真正与现实接轨，实现博物馆的存在意义。

注释：

〈1〉《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，http://news.sina.com.cn/c/2011-10-26/001923361344.shtml新浪新闻中心，2011年10月26日。

〈2〉《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，http://news.sina.com.cn/c/2011-10-26/001923361344_3.shtml新浪新闻中心，2011年10月26日。

〈3〉http://baike.baidu.com/view/4270625.htm百度百科，2011年11月16日。

〈4〉 http://baike.baidu.com/view/4232.htm百度百科，2012年6月23日。

〈5〉Http://fangtan.people.com.cn/GB/147550/17893185.html 人民网嘉宾访谈，《处于世界变革中的博物馆：新挑战、新启示》，2012年05月15日。

〈6〉http://baike.baidu.com/view/1535.htm百度百科，2012年7月7日。

〈7〉http://baike.baidu.com/view/18396.htm百度百科，2012年7月3日。

〈8〉http://baike.baidu.com/view/1567099.htm百度百科，2012年7月7日。

〈9〉严建强：《计算机网络时代博物馆展示的传播与体验》，《中国博物馆》2004年01期。

〈10〉同〈9〉