夏维凯

（扬州博物馆  江苏扬州   225125）

论文摘要：博物馆文化产品作为文博事业的重要组成部分日益受到重视，如何确立本馆文化产品开发思路，为公众提供雅俗共赏的文化商品，也正成为当下博物馆的工作重点之一。

关 键 词：博物馆  文化产品  开发思路  

博物馆文化产品是博物馆依托本身历史文化资源对社会提供的服务，它分为两类：一类是博物馆的陈列展览；另一类是博物馆开发的文化创意产品，让公众在参观之余，能买到值得回味的纪念品，满足他们想“把博物馆带回家”的愿望。博物馆文化产品的创作源泉是以博物馆藏品、陈列展览为主的非物质文化资源，这些资源都具有一定的历史文化代表性。当它们被物化为博物馆文化产品进入商品流通领域、带来一定的经济收益的同时，博物馆承载的历史文化信息也就跨越了时间空间范畴，影响力不拘于一馆一地，有了扩大化的可能，更有利于博物馆履行社会教育服务等职能。

一、博物馆文化产品开发现状

面临博物馆免费开放后迅速膨胀的参观人数与不断增长的文化消费需求，博物馆的文化产品开发与销售越来越显得滞后。2009年，国家文物局挑选了60家博物馆进行调研，结果显示：文化产品年均销售额在1000万元以上的只有5家，而低于500万元的多达45家；除此之外，大部分馆的衍生品开发还是空白，衍生品产值超过2500万元人民币的博物馆，仅北京故宫博物院和上海博物馆两家。笔者2010年曾以首批国家一级博物馆中开设网络商店的26家，结合扬州博物馆自身情况作为数据来源完成一次统计。当然网络商店中的文化产品只是博物馆销售商品的一部分，仅仅能是“管中窥豹”而已。从统计结果来看：⑴大部分博物馆文化产品数量较少。27家博物馆的文化产品（含扬州博物馆自身文化产品）总数量为1637种，平均每家的文化产品数量为60种。而文化产品数量在30种以下的博物馆就有11家，占40%；在60种以上的只有“故宫博物院、上海博物馆、湖南省博物馆、浙江省博物馆、韶山毛泽东同志纪念馆、周口店北京人遗址博物馆、孙中山故居纪念馆、苏州博物馆”8家，只占29%；在文化产品中，博物馆相关的书籍还占了21%。⑵博物馆文化产品种类比较单一。大多数博物馆文化产品开发仍然局限于文物复仿制品，博物馆衍生产品和纪念品数量较少，衍生产品和纪念品种类在10种以下还有10家博物馆，占37%；在100种以上的只有2家博物馆，占7%； 主流则是10种以上100种以下的博物馆，有15家，占56%。 这些数据从一定程度上说明：目前我国博物馆文化产品开发经营还处于起步、探索、培育、发展的初级阶段，整体水平不高，基础比较薄弱，与博物馆文化产品开发发达国家相比差距很大。

二、当前的政策推动

也许正因如此，党的十七届六中全会鲜明提出，创作生产更多无愧于历史、无愧于时代、无愧于人民的优秀作品，是文化繁荣发展的重要标志，强调文化产品创作生产必须坚持“为人民服务、为社会主义服务”方向和“百花齐放、百家争鸣”方针，进一步激发文化创作生产活力，不断提高文化产品质量，为我国文化产品创作生产活动的发展指明了方向。文化精品是思想性、知识性、艺术性、观赏性俱佳的优秀作品，能够集中体现文化引领风尚、教育人民、服务社会、推动发展的作用。

2010年初，来自全国的文化遗产管理机构、博物馆和博物馆文化产品开发服务企业的代表齐聚北京参加“全国博物馆文化产品开发工作座谈会”，围绕博物馆文化产品开发议题进行讨论，并发出倡议：“力争到2015年，每个博物馆根据自身藏品和展览研发的文化产品达到5种以上，国家一级博物馆达到10种以上，中央、地方共建国家级博物馆达到30种以上，全国知名博物馆文化品牌达50种以上，逐步形成品种齐全、种类多样、特色鲜明、优势突出、富有竞争力的博物馆文化产品体系。”与会者还就博物馆文化产品开发的技术、服务和管理的标准化建设等问题发布了倡议书，为博物馆文化产品开发指出了方向和目标。要达到这样的目标，博物馆首先得从基础工作做起，观察文化市场大环境，意识到客观环境正发生着变化。

三、游客人数增加，博物馆功能性转变。

免费开放以后，全国博物馆年观众量比免费开放前平均增加50%，有些省份和博物馆观众增量达到免费开放前的数倍。如江苏省2007年博物馆观众1585万人次，免费开放后2008—2010年分别为3220万人次、3928万人次和4557万人次。83个国家一级博物馆，平均每馆观众数量由2008年的74.2万人次上升到2010年的121.3万人次。在参观人数大幅增加的同时，博物馆的观众结构有了较大变化：在以机关、学生、部队、旅游团队为主体的同时，社区居民、低收入群体、老人、外来务工人员和残疾人等普通观众群体比例明显增加，更多的普通民众走进博物馆。如上海鲁迅纪念馆2008年接待社区居民占参观人数的92.8%，井冈山革命博物馆2009年日常观众量中20%为农民、农民工。内蒙古博物院2011年度接待观众人数为142万人，其中青少年观众数为70万人，占总参观人数的一半。

免费开放拉近了博物馆与社会公众的距离，而游客数量增加与游客比例的变化，让博物馆完成功能转变。社会服务功能愈加放大，使博物馆不再单纯是高雅的文化艺术殿堂，更重要的，它逐渐成为市民文化休闲的主要场所之一，来这里不仅能获得文化知识，更可以享受一下城市中难得的静谧与幽雅，放松在工作、学习中绷紧的心弦。

四、新环境下的博物馆文化产品开发。

对很多参观者而言，博物馆商店是一个经常被“忽略”的地方。往往是口渴想买瓶水或是准备买件工艺品时，人们才会想到去那里逛一逛，文化消费并没有真正进入百姓的日常生活。而在国外，参观博物馆后在礼品商店买几件纪念品回家，早已成了人们的一个消费习惯。博物馆商店之所以少人问津，与国内观众还未形成参观消费习惯有一定关系，但更重要的，是博物馆的文化产品开发能力不足，导致产品缺乏特色，品类单调，难以获得观众的青睐。

随着我国社会经济的发展和人民生活水平的提高,博物馆越来越成为人们进行个性化文化消费、满足多样化文化需求的主要途径之一。消费与需求决定了生产，博物馆文化产品的开发，首先要考虑社会的文化需求，根据公众的需求状况来决定文化产品的内容和形式。而随着观众数量的增加与普通观众比例的大幅度提高，博物馆文化产品的市场环境产生变化，为适应新的市场环境，博物馆需从内容和形式两方面着手重新确定文化产品开发思路。

（一）注重文化内涵，突出故事性。

2010年2月3日，由国家文物局主办，故宫博物院、中国博物馆学会承办的“全国博物馆文化产品开发工作座谈会暨2010年全国博物馆文化产品评选活动颁奖仪式”在北京举行。北京恭王府把康熙帝为祖母孝庄太后“请福续寿”所题暗含“多子、多田、多才、多寿、多福”，被世人誉之“天下第一福”，现珍藏于恭王府花园秘云洞中的“福”字，巧妙地融入到文化产品的开发中。最终，恭王府开发的“福字元素皮制挂轴”和“古钱币挂件”两件“福”字博物馆文化产品从200多件展品中脱颖而出，分别荣获二等和三等奖。恭王府仅“福”字一项便已开发数百种文化产品，带来超过千万元的销售额。由于旅游商品的销售额一度增长，也让恭王府成为北京众多景区中为数不多的打破单一门票经济模式的国家景区。

“从藏品中获得灵感”， 博物馆文化产品开发立足于本馆独具特色的收藏品文化产品，突出故事性或与众不同的文化内涵，注重挖掘藏品背后的故事，这样的产品对观众才有吸引力，产生良好的社会和经济效益。博物馆开发的文化产品应附有趣味简介，讲述文化产品的开发缘由以及背后的故事，增加产品的附加价值，也有利于历史文化的传播和博物馆教化功能的发挥。

（二）文化产品要种类丰富，注重实用性

博物馆文化产品种类越丰富，以满足不同观众多样化的需求，越与观众生活需求相结合，也就越能激发观众的购买欲望。以纽约大都会博物馆为例，自1949年成立至今，已累计开发各类商品2万余种。按商品性质分，可分为常规商品和特展商品两类。常规商品即常年可购买的普通商品；而特展商品则针对某一展览或活动特别开发，具有针对性、独特性的特点，一般都是限量版，价格也高于普通商品。按商品品类分，则可分为复仿制品、出版物、文具、服饰、家居装饰、玩具、珠宝配饰等七大类。以大都会博物馆商店为例，1949年，年营业额仅为10万美元，到了1987年，已高达5500万美元，到了2003年的7278.1万。美元，2008年更是突破2亿美元大关，累计开发的各类文化产品达2万余种。

在新的社会环境下，我们将继续深化博物馆免费开放工作，推动博物馆文化产品的研发，增强博物馆活力，为公众提供品类多样的高雅文化产品，完善博物馆的社会服务功能。

参考文献：

[1] 激发文化创作活力 提高文化产品质量——三论学习贯彻党的十七届六中全会精神.  理论参考，2011.11

[2] 叶春艳，山西博物馆文化产品开发策略浅探. 文物世界，2011.5

[3] 张春宇. 试论博物馆如何应用文物资源研发文化产品. 淮海工学院学报，2011.2

[4] 黄玉成，陈成军，孙婧. 加拿大文明博物馆文化商品开发的启迪. 中国文物报，2008.9.19

[5]孙中华. 博物馆文化产品开发中的问题及对策. 中国文物报，2011.4.14