徐 霄

内容提要：新时期，党和政府十分重视社会主义文化的繁荣和发展，人们的消费需求以及博物馆运营思路在发生变化，加之交通便捷，国际交往变得频繁等因素，使得博物馆文化产品受到更多人的关注。反观博物馆商品的现状却显得相对滞后。因此我们要加强对博物馆商品的研发，建立品牌意识、经营意识，提高产品的文化内涵和质量。

关键词：博物馆 文化产品 市场 开发

近年来人民群众对精神文化的需求日益提高，党和政府也越来越重视社会主义精神文明的建设。在二〇一一年，党中央第十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革的决定》①。《决定》提出了，以满足人民精神文化需求为出发点和落脚点，以改革创新为动力，发展面向现代化、面向世界、面向未来的，民族的科学的大众的社会主义文化，弘扬中华文化，努力建设社会主义文化强国等目标。《决定》还指出，到二〇二〇年，文化改革发展奋斗目标包括：适应人民需要的文化产品更加丰富，精品力作不断涌现，文化事业全面繁荣等。

博物馆作为陈列、展示、宣传人类物质文化和自然遗存的重要场所，正处于党的十七大关于社会主义文化大发展大繁荣的具体实践的第一战线。在党和政府的关注下，我国的博物馆事业正在迅速的发展，全国各地新建了许多博物馆，很多老的博物馆也纷纷建了新馆。二〇〇八年，文化部出台了《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》②，全国各地的公共博物馆都开始实行免费开放政策。免费开放后博物馆观众出现了显著的增加，观众及其精神文化需求呈现出多层次、多方面、多样式的特点等一系列变化，对博物馆的运营产生了巨大的影响和更多要求。如何改善管理和服务，满足观众需求；如何在坚持以人为本的基础上，提高展示传播水平；如何改革创新，增加博物馆的活力，都是当今博物馆运营的新课题、新挑战。

处在这样一个变革中的时代，作为与博物馆紧密联系的博物馆文化产品，正迎来一个前所未有的发展契机。博物馆文化产品不再仅仅是参观展览、旅游的纪念物品，而是逐步演变为了博物馆文化的物质载体，在传播博物馆特有的文化方面扮演起了越来越重要的角色。文化产品的开发和经营已经成为博物馆日常运营的重要组成部分之一，与博物馆的发展密切联系在一起。当博物馆不再把自己看做是一个高高在上的教育者，而是变成一个愿意走近普通老百姓义务的文化传播者，制作出为不同层次的观众准备的解读形式。因此，除了免费开放让观众更加愿意走进博物馆外，他们也逐渐发现博物馆越来越能让他们看懂了，这让参观者对博物馆的兴趣明显提高了。在他们眼中，博物馆所传播的历史文化知识，不再是高深涩会的学问；而变成了鲜活生动的趣闻。当文化变得如此贴近观众时，与此相关的文化产品也变得更加容易获得观众的亲睐。在当今的博物馆中，观众对文化产品的需求正在日益高涨，尤其是对于有特点的、制作精美的产品，很多参观者都是爱不释手。

然而，博物馆文化产品的现状距离观众的需求还非常遥远。目前国内除了北京、上海等城市的几家大型博物馆商店做出了较好的成绩外，大多数地方博物馆商店尚处于起步阶段。很多地方的博物馆商店面临着产品匮乏、无人问津的窘况，更有不少博物馆商店退化成了小卖部，只出售些很低档的旅游纪念品和点心饮料，即便有一些销售还算不错的产品，也很难脱离较低层次的复制、仿制等，自主开发设计的产品太少。很多人认为，博物馆商店之所以少人问津，与国内观众还未形成参观消费习惯有关系，殊不知随着目前的经济发展和博物馆的改革，观众们的消费习惯已经发生了巨大的变化，而这种认识也已经远远落后于时代了。博物馆文化产品的现状，并不是观众不想购买，而是可供选择的产品不够好、不够多。归根到底还是博物馆自身对于文化产品的开发还不够重视，投入的人力财力有限。很多博物馆都把主要的精力放在文物的保护、研究、展览等项目上，当然这些都是博物馆的主要业务，但在目前这个时代，我们的博物馆更加追求社会影响力，更加关注贴近普通观众的文化传播，我们不能忽视的事实是文化产品正是将博物馆文化延伸到参观者的生活中去的最有效途径。因此，我们对文化产品必须加大投入，敢于投入，提升设计制做水平。这是博物馆发展的需要，是市场的需求，更是党和政府的期望所在。

我们不妨看一些近年来有关于市场需求的数据。据《2011年中国奢侈品报告》③显示，2011年中国奢侈品销售总额达到126亿美元，占全球奢侈品消费总额的28%。这意味着中国已超过美国成为继日本之后的世界第二大奢侈品消费国。中国的奢侈品市场在成长，而奢侈品消费的理念也逐渐改变。同样由该报告指出，中国的奢侈品消费已经由自用消费转向了商务馈赠和投资收藏，消费理念由面子消费转向社交消费和个人消费。半数的中国奢侈品市场来源于自用消费，商务馈赠类的奢侈品消费稳定在20%－30%，收藏和投资类奢侈品消费随消费者资产增加迅速增长。该报告中说道：“艺术品具有保值增值的功效，我们在调查中发现我国高资产类奢侈品消费者表现出对收藏和投资艺术品的极大热忱”。关于这一点从最近几年来国内各大拍卖公司屡创新高的古玩、艺术品拍卖价格便可见一斑。不仅限于古董和近代艺术品，市场对现当代艺术品的接受度也很高。就以我们扬州本地的产品来说，最近在2012年深圳文博会上，出自国家级传承人、省级工艺美术大师张秀芳之手的扬州剪纸挂屏《烟花三月》，以4.6万元的价格被一位来自山西大同的买家购得。近年来，扬州的玉器、漆器、剪纸、雕版等工艺品也已经越来越受到市场的追捧，价位也逐年走高，一些精品甚至价值上百万，像这样的好东西我们完全可以引进来，成为我们博物馆的文化产品，当然这是后话。通过上面的事实，我们不难看出，市场对于优秀的文化产品有足够的需求和消费能力，并且这一趋势还在逐步增强。

不只是消费能力，我国的许多二三线城市的交通条件也愈加完善，很多地方都有了高速的铁路，甚至有了机场，而相应的旅游配套产业也越来越完善。这些便利的条件为这些地方带来了更多来自一线城市或国际化的旅游参观者，他们所带来的是游客消费观念和消费能力巨大提升。也就是说我国高端的消费人群正加速向二三线城市蔓延。这为我们各地方博物馆的文化产品发展提供了史无前例的契机。我们将越来越不需要担心当地消费者的购买习惯还没有完全改变，购买能力不足等问题，我们要有充分的信心，只要把产品的品质做好，把营销做好，就一定会有市场。

笔者认为对于博物馆文化产品的开发应注意以下三个基本要点。

第一，博物馆文化产品一定要做到要设计优美、制作精良，要有较高的审美价值。博物馆是文化艺术的殿堂，公共博物馆更是政府精神文明建设成果的体现，因此，博物馆的文化产品必须与自己的身份相适应，我们开发的产品要主动与一般的旅游景点拉开差距，哪怕是一个价格较低的小物件，都要有较高的品质，要给人以精致典雅的印象。我们设计价格定位较低产品时千万不能有“廉价即等于劣质”的倾向。诚然，保证高品质会带来成本的上升，但要考虑到消费者在博物馆购物并不同于购买日常生活用品那般，对价格十分敏感，相反他们考虑更多的是商品的精美程度。上文提到有关消费者追捧奢侈品的事例，除了对品牌的追求外，其本质还是源于对商品品质有了更高的要求，愿意为制作精良的商品支付高昂的价格。一件精致的产品完全可以支撑起更高的售价，也更能让消费者愿意购买，同时又提升了博物馆自身的品味，如此多的益处，我们又何乐而不为呢。所以设计优美、制作精良，是我们设计文化产品的最基本和必须坚持的要点。

第二，博物馆文化产品开发要立足于本馆特色的藏品，要像经营品牌商品那样去经营文化产品。博物馆馆藏丰富的文物和艺术品等藏品本身就具有很高的观赏性，而经过多年展出和宣传，让很多藏品早已名声在外，具备了足够的影响力和认知度，是文化产品得天独厚的天然品牌。因此，无论是复制品还是衍生出的产品，哪怕是一个装饰标识的开发，其灵感都应来自于本馆的藏品，特别是要充分利用那些具有独特性、故事性、名人性和观赏性的藏品，开发他们的品牌价值。这样，每个博物馆开发的文化产品才能体现出自身独具的特色和品牌影响力，才都是独一无二的。

第三，博物馆文化产品要有故事性或与众不同的文化内涵。文化产品与普通商品的最大区别就在于产品的附加值是其所关联的藏品所引出的价值。比如博物馆开发的文化产品往往附有印制的收藏小册子，讲述该商品的开发缘由以及背后的故事等等，让观众在购物的同时再一次学习，同时将美好记忆带回家，或是馈赠他人，传播给更多的人。一个能让参观者津津乐道的故事是最好的促销宣传，一件富有内涵的文化产品还有机会为博物馆带来更多的观众。

其次，在以上三个基本点的基础上，博物馆的文化产品还应该做到丰富种类，形成系列，以满足不同观众多样化的需求，同时形成博物馆文化产品的规模效应。尤其是对于各博物馆的典型代表藏品，一定要有针对性的广泛开发，充分利用好这些展品的品牌效应。如欧美很多著名博物馆的商店开发商品都多达万余种，产品涵盖服装、饰品、家居、办公用品到各种艺术品等十几个种类。文化产品还要多注意与老百姓生活关联，有一定的实用性，或可做为装饰美化。越与观众生活需求相结合，就越能激发观众的购买欲望。同时文化产品价格要做到差异化，能满足不同消费水平观众的不同需求，尤其是要加强高档次产品的开发，迅速填补这方面的空白。比如针对一件藏品，我们既可以开发价值十几元的手机挂坠、明信片低端产品，也可以开发价值几百元的箱包、茶具等中端产品，还可以开发价值上万元的艺术装饰品。这样同一件展品所蕴含的文化内容便可以被不同消费层次的参观者用不同的形式带回家中，既满足了所有层次消费者的需求，又实现了让观众把博物馆带回家的目标，可谓一举两得。

此外，博物馆文化产品还应多注意与各种临展、特展的结合。展品和展览是文化产品的基础，博物馆平时举办的各种临展、特展往往都具备一定的影响力，尤其是一些价值较高的展览，在一段时间内会吸引社会广泛的关注。特展商品正是针对这种情况特别开发，具有针对性、独特性的特点。精美的陈列展览会使人心旷神怡，能让观众自觉地产生留住和珍藏这份美好记忆的愿望，与之相配套的文化产品正好能满足观众的这种愿望。如我馆2012年初举办的《横空出世——唐宋元明清极品瓷器会展》，就极大的增加了馆内瓷器商品的销售量。2007年9月，伦敦大英博物馆推出“秦始皇·中国兵马俑特展”期间的文化产品销售也是一个很好的例子。当时其借展费用高达30万英镑，然而，馆方配合展览制作的明信片、文具、文物模型等兵马俑系列纪念品销售成绩优异，仅此一项收入，就轻松赚回了借展费用。如果我们也能恰当的利用特展销售商品，把办展览变成赚钱的事，又何愁没有经费办更多更好的展览呢？

关于博物馆文化产品的开发其实还有很多方面可以说，比如怎么样让我们的产品走向国际，如何在产品中融入流行元素的同时保留文物的精神内涵等等，篇幅所限，作者就不再一一阐述了。总之，无论博物馆的文化产品怎么开发，基本的几个要点都是必须坚持的，当我们的产品既拥有高品质，又有博物馆文化特色，还能做到品类丰富、内涵深厚、设计得当时，就一定会获得市场和社会的认可。也只有这样的产品才能为博物馆在社会主义精神文明的建设中添砖加瓦。

参考资料：

①《中共中央关于深化文化体制改革的决定》；

②《关于全国博物馆、纪念馆免费开放的通知》文化部；

③《2011年中国奢侈品报告》。本文转载自中国电子商务研究中心：http：//www.100ec.cn/detail—6041085.html